Накануне выхода фильма "Глянец" Time Out встретился с московскими продюсерами и узнал, как product placement, или скрытая реклама, влияет на содержание фильмов.

«Продакт-плейсмента в России нет! То, что вы видите на экране, — это некий художественный выбор, вымысел автора. Ведь правовой базы по продакт-плейсменту у нас не существует. Фактически это дружеская договоренность. Есть термин, есть агентства, вы видите на экранах водку, соки, джинсы, очки — а на самом деле всего этого нет», — утверждает Евгений Степанов, гендиректор продюсерского центра Андрея Кончаловского, режиссера фильма «Глянец», который успел недурно нашуметь еще до официального релиза, причем именно в связи с продакт-плейсментом. Однако так ли уж важно, как правильно называть рекламу, которую нельзя переключить? Существуют же «Дозоры» с пельменями «Сам Самыч», логотипами МТС и красной «маздой» — очереди на авто такой модели и раскраски после просмотра «Дневного дозора» были расписаны на год вперед. Существуют сайты, которые предлагают за деньги наложить распевное слово «Adamas» или «Carlo Pazolini» на 40-секундный lounge-трек. Есть лейбл Dewar’s, который встречается пять раз на странице прозы писателя Минаева, — вечный предмет споров блоггеров (сам продает или заплатил кто?). В конце концов, существуют трэш-игры вроде Lada Street Racing, где можно гонять на продукции «АвтоВАЗа» от «копейки» до Lada Priora.

Официальное появление продакт-плейсмента связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%. Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в спилберговском «Инопланетянине» (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» (выход фильма назначен на 2008 год) и теперь вот «Глянцу». Торги начинаются с 10—15 тыс. долл. за разовое упоминание в сериале и от 50 тыс. долл. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи. Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Степень влияния рекламодателя на креатив в России несравнимо выше, чем в Голливуде. И креативщиков здесь не осудишь: бюджеты разные — и выхлоп разный. Если голливудский блокбастер легко сделает кассу и без продакт-плейсмента, то у нас люди ходят в кино неохотно и по праздникам, а отчисления с продаж DVD пираты не платят. Поэтому американский продюсер в угоду искусству может отказаться от лишнегомиллиона, а российский — никогда. «На Западе это куда более осторожно происходит, — считает Олеся Ворончук, продакт-плейсмент-продюсер кинокомпании UMP. — У них больше контракты по бюджету просто потому, что у них в принципе бюджеты на производство больше. Поэтому если у них есть один клиент, то это огромный многомиллионный бюджет. И клиент очень осторожно и интеллигентно внедряется в фильм, чтобы, не дай бог, не испортить собой его содержание. У нас же клиенты хотят, чтобы все было в лоб. Чтобы по возможности произносился рекламный слоган, а еще лучше — рассказывалось о качествах продукта». С этим согласен и Евгений Степанов: «Нашим рекламодателям нужно, чтобы лейбл был во весь экран. У нас царят азиатские нравы, а не европейские. В Азии реклама должна быть большой и яркой, в отличие от Европы, где все стараются делать элегантнее. Честно говоря, я не припомню ни одного российского фильма, где реклама была бы сделана красиво».

Правда, в отношении собственно «Глянца» Степанов придерживается иного мнения. Он утверждает, что создатели фильма отказывались от работы с клиентами, которым не удавалось втолковать, как правильно представить бренд в контексте пусть и коммерческой, но сатирической ленты, и сотрудничали только с адекватными и интеллигентными людьми. Боссами «Лебедянского», решившимися вложить слоган «Где наслаждение, там “Я”» в уста ТВ-зомбированной героини «Глянца», мог двигать как интеллект, так и цинизм, а скорее, смесь второго с первым.Однако «адекватны и интеллигентны» у нас далеко не все. Причем среди не только рекламодателей, но и целевой аудитории. Неслучайно Жанне Аркадьевне из «Моей прекрасной няни» незамысловато и в лоб, как в сельской школе, приходится втолковывать дворецкому и зрителям, что она наконец-то подключилась к интернету через Corbina Telecom. Герой Бориса Смолкина перестает удивляться — «так что, теперь ты сможешь всегда видеть то, что происходит у тебя дома, с помощью Corbina?» — только когда Жанна три раза повторяет «да».

Еще одна особая примета русского продакт-плейсмента — обязательный пункт в договоре, касающийся конкурентов. Точнее, их отсутствия. При наличии договора с МТС продакшен-компании придется отказаться от спонсорства «Билайн» вне зависимости от того, насколько оно ей выгодно. Поэтому агентство предлагает продакшен-компании рекламодателей,чьи продукты конкурировать друг с другом не смогут ни при каких условиях, — например, производителей косметики, оператора сотовой связи и пивоваренную фабрику. В Голливуде же появление конкурентов в одной ленте не исключено. Nokia и Samsung ничуть не мешают друг другу в «Дневнике Бриджит Джонс», а Motorola и Sony Ericsson — в «Ванильном небе».

«Если вам по сценарию необходимо, чтобы герой ездил на автомобиле, — пожалуйста, берите машину любого класса в аренду и затемняйте логотип при монтаже, — говорит Олеся Ворончук. — В кадре эта машина не должна быть узнаваема, по крайней мере, если вы не имеете на это разрешения от канала-вещателя, который будет показывать ваш фильм. Понятно, что многие машины узнаваемы и без логотипа, но логотип показывать запрещено. Это касается вообще всего — и телепрограмм, и больших концертов, и сериалов. Всего, что выходит в эфир на центральных каналах. Есть даже специальные службы, которые просматривают видео перед тем, как выпустить его в эфир, на предмет неоплаченного продакт-плейсмента».

В отличие от прямой рекламы продакт-плейсмент не вырежешь и не переключишь. Он останется с вами на DVD. К тому же с героем фильма за два часа вы сроднитесь гораздо ближе, чем с каким-нибудь инопланетянином или человеком-перхотью за 30 секунд, что бы он там ни рекламировал. Следовательно, вы будете сильнее ассоциировать себя с героем, а значит, и с тем, на чем он ездит, что носит и что пьет. Неудивительно, что многие специалисты считают продакт-плейсмент гораздо более эффективным, чем обычная реклама. Американские эксперты предсказали 30%-ный рост оборота продакт-плейсмента в США в течение 2007 года. В прошлом году Eвропейский парламент высказался в поддержку легализации продакт-плейсмента на телевидении, который был запрещен законодательством. Теперь зритель должен быть предупрежден о факте продакт-плейсмента в начале и в конце передачи. В середине же должно быть сделано напоминание, но без указания бренда. Ну а мы, как обычно, следуя девизу «Особенностей национальной охоты», повторим: «Водку берем? — Водку??? Берем!!!»

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ В ФИЛЬМАХ

Форрест Гамп

Простак Гамп, слабый умом, но сильный духом, неосознанно документирует американскую поп-культуру. В США, конечно, обожают «Доктор Пеппер», но мало кто любит его так, как Форрест Гамп. Оказавшись на приеме в Белом  доме, он почти залпом выпивает пятнадцать бутылок этого чудесного напитка.

Глянец

Главные герои фильма, кроме Гали в исполнении Юлии Высоцкой, — напитки: сок «Я» и водка «Русский бриллиант». Также можно заметить промо-услуги «Альфа-банка», «Альфа-Директ» и в некоторых кадрах косметику ROC.

Особое мнение

Командир отдела PRE-CRIME Том Круз дерется на заводе, на котором собирают концепт-кар Lexus, а после драки разъезжает на футуристической модели. Режиссер Стивен Спилберг за хорошую работу лично получил новейший кабриолет Lexus. В фильме также можно обнаружить продукцию Reebok, Nokia, Gap, Guinness, American Express, Bvlgari и Pepsi.

Ночной дозор

Блокбастер прославился напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

Казино Рояль

Агент 007 — известный «рекламщик». В последней серии бондианы он не только активно говорит по сотовому Sony Ericsson K800, но и ездит на предсерийном экземпляре Ford Mondeo, который спешно собрали специально для съемок. Среди прочих атрибутов беспокойной жизни секретного агента— часы Omega, служебный спорткар Aston Martin и, конечно, коктейль с Martini.

Терминатор-3

«Добрый» Терминатор в исполнении Арни — морально устаревшая модель. Он всего лишь мастерски водит пикап Toyota Tundra. А вот противостоящая ему Терминатрикс — продукт высоких технологий: она ездит на гламурном кабриолете Lexus, рассматривает щит Victoria’s Secret и может выходить в интернет с Nokia. Спонсором показа фильма во всем мире стала компания Pepsi.

Антикиллер-2

Продолжение криминального боевика некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликом Panasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры, ноутбуки и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоны Panasonic играют важную роль в сюжете. В обилии встречаются и другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк», Audi), благодаря чему фильм «отбил» свой бюджет еще до начала проката.

Ангелы Чарли-2

В перерывах между танцами, разборками с бойфрендами и милым воркованием три подруги иногда вспоминают, что вообще-то они работают в самом секретном агентстве по борьбе с плохими парнями. Благодаря телефонам Sony Ericsson с фотокамерами им удается следить за злодеями, не отрываясь от любимых дел. А еще они передвигаются на Ferrari, Maserati и Pontiac, одеваются в Nike и Rip Curl и носят очки Ray-Ban.

Паранойя

Юношу Кейла сажают под домашний арест — это еще полбеды. Когда герой садится за свой Мас и обнаруживает, что его учетная запись в онлайн-службе Apple заблокирована, парень совсем съезжает с катушек.

Блэйд: Троица

В последние лет пять благодаря кино борьба с вампирами стала весьма модным занятием. Героиня третьего фильма о Блэйде любит делать это с особым шиком: перед тем как выйти на смертный бой, она закачивает с ноутбука Apple в iPod музыку потяжелее и надевает характерные белые наушники.

Фантастическая четверка

Четверо астронавтов попадают в зону радиоактивной аномалии и обретают сверхспособности. Объединившись в команду супергероев, они начинают борьбу с мировым злом и становятся суперзвездами. Но ничто человеческое им не чуждо: один из членов команды, Джонни Шторм, едва прославившись, покупает себе мечту детства — Porsche 911. Машина, впрочем, в ходе ссоры с напарником быстро превращается в спрессованный металлолом.

Я, робот

Будущее в фильме показано довольно унылой эпохой. Герой Уилла Смита противится наступлению прогресса и вместо хай-тек-обуви носит кеды Converse образца 98-го года. Что не мешает ему разъезжать на эффектном прототипе Audi с шарами вместо колес.

Богиня: как я полюбила

У следователя Фаины нелегкая и напряженная работа — настолько, что она всегда носит в портфеле бутылку коньяка «Старый город» и регулярно прикладывается к ней, старательно демонстрируя камере этикетку. Емкости со «Старым городом» выполняют важную декоративную функцию в жилище Фаины: они стоят, кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаина часто об них спотыкается.

Матрица: Перезагрузка

Нео и его соратники используют мобильный телефон, выполненный в футуристическом дизайне и раскрывающийся с лязгающим звуком. Компания Samsung продавала его как Matrix Phone. Кроме того, в знаменитой погоне по автостраде борцы с виртуальностью и преследующие их близнецы-альбиносы лихо водят автомобили Cadillac. Также встречаются седан Audi и мотоцикл Ducati.

Крепкий орешек 4.0

Террористы парализовали жизнь всей Америки: обесточили госучреждения и вырубили коммуникации. К счастью, у хороших парней остались коммуникаторы Nokia, которые умеют находить резервные сотовые частоты. Герои активно используют внешнюю клавиатуру Flexboard, компьютер Palm, ноутбук Sony Vaio.

Остров

Изображая будущее, режиссер Майкл Бэй взял самые передовые экземпляры потребительской электроники и «вписал» их в мир фильма как заурядные модели — решение и практичное, и выгодное. Бункер, где содержат клонов богачей, управляется компьютерами Apple, которым сделали «пластическую операцию» для пущей футуристичности. А на поверхности все ездят на автомобилях Dodge и Chevrolet и разговаривают по телефонам Nokia.

Информация журнала Тайм-аут